客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)產生于上世紀90年代，它要求企業(yè)在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業(yè)與客戶之間的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而達到增加企業(yè)收入、優(yōu)化企業(yè)利潤的目的。CRM理論經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸成熟起來，開始被越來越多的制造企業(yè)所關注。

　　我國紡織機械行業(yè)市場競爭十分激烈。在高端市場上，國外紡機企業(yè)利用明顯的技術優(yōu)勢長期占據(jù)著我國紡機市場的大半江山。在中低端市場上，國內紡機企業(yè)強競爭態(tài)勢明顯。產品的同質性和資產的專用性導致國內紡機企業(yè)相互壓價爭奪市場份額，甚至出現(xiàn)了同一紡機企業(yè)下屬的多家子公司互相惡意競爭的局面。

　　根據(jù)中國紡織機械器材工業(yè)協(xié)會對行業(yè)內606家企業(yè)的統(tǒng)計，近年來，在激烈的市場競爭中，國有紡織企業(yè)的市場占有率逐年下降。我國紡機行業(yè)平均利潤率在5%—6%之間，而國有紡機企業(yè)的平均利潤率在3.5%左右，低于行業(yè)平均水平。要改變這種狀況，必須正視國有紡機企業(yè)在經(jīng)營活動中存在的問題，特別是要提高客戶服務水平，包括反應速度，維修人員素質等，樹立企業(yè)的良好形象，增強顧客滿意度。

　　運用CRM提升競爭力

　　客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)產生于上世紀90年代，它要求企業(yè)在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業(yè)與客戶之間的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而達到增加企業(yè)收入、優(yōu)化企業(yè)利潤的目的。CRM理論經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸成熟起來，開始被越來越多的制造企業(yè)所關注。

　　資源能力學派認為，當今企業(yè)競爭優(yōu)勢已不體現(xiàn)在廠房、設備等固定資產上，因為這些生產要素在市場上很容易得到，它們不再是競爭對手進入的壁壘;相反，那些過去被忽視的客戶資源、企業(yè)形象等無形資產由于不容易被復制，已經(jīng)成為了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在一定程度上，對客戶的把握能力已經(jīng)成為紡機企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。

　　國有紡機企業(yè)運用CRM將幫助企業(yè)優(yōu)化價值鏈，實現(xiàn)顧客價值的最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡，最終幫助企業(yè)與客戶建立長期互利的關系。目前國有紡機企業(yè)CRM推進不快的原因有很多，最主要的原因在于企業(yè)對現(xiàn)代競爭中客戶資源的重要性缺乏深刻的認識，例如不少國有紡機企業(yè)對終端客戶的服務主要集中在售后的客戶服務上;其次是受舊體制舊觀念的束縛，國有紡機企業(yè)的革新意識和競爭意識較為薄弱;此外，國有中小型紡機企業(yè)的信息化程度較低，使得CRM的實施缺乏必要的實現(xiàn)基礎。隨著行業(yè)競爭的加劇，我國國有紡機企業(yè)將越來越重視對客戶資源的把握能力，因而將更加重視對CRM的理解和運用。

　　我們可以把國有紡機企業(yè)對CRM的運用在三個層面上加以分析：

　　宏觀層面

　　樹立以客戶為中心的“大客戶”思想

　　宏觀層面上，CRM是一種思想，它要求國有紡機企業(yè)在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業(yè)與客戶之間的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高員工的積極性，從而達到增加企業(yè)收入、優(yōu)化企業(yè)利潤的目的。國有紡機企業(yè)常常是從傳統(tǒng)的市場銷售角度來理解客戶，一般只對終端客戶進行分析和管理。所謂“大客戶”是指廣義的客戶，它既包括市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產品或服務有不同需求的個體或群體消費者等外部客戶，也包括企業(yè)的供應商、分銷商和下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機構等內部客戶。建立“大客戶”思想有助于國有紡織企業(yè)認識到，在一個價值鏈條中要想實現(xiàn)高質量的業(yè)績須要關注流程中的全部客戶。

　　中觀層面

　　圍繞客戶關系開展經(jīng)營活動

　　中觀層面上，CRM是一套方案，它要求企業(yè)緊緊圍繞客戶價值開展營銷、銷售、服務活動，有效整合企業(yè)內部與外部的資源，建立合理的業(yè)務流程，隨時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的各種行為。圍繞客戶關系開展經(jīng)營活動，要求企業(yè)必須重視終端客戶的滿意度和忠誠度，必須重視上下游合作伙伴的利益，必須重視內部員工的需要。[page_break]

　　國有紡機企業(yè)長期以來僅僅把客戶與企業(yè)之間的關系視為短期的利益行為，未能從長遠的角度來考慮客戶的價值。國有紡機企業(yè)圍繞客戶關系開展經(jīng)營活動，有利于業(yè)務流程的再造和人力資源的有效配置，有利于增強員工的團隊精神和積極性，有利于提升企業(yè)文化。

　　微觀層面

　　引入適用的CRM系統(tǒng)軟件

　　微觀層面上，CRM是一套軟件系統(tǒng)，它具有客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話管理、營銷管理、客戶服務、呼叫中心、商業(yè)智能等基本功能，它在客戶關系管理的實踐中是不可缺少的，貫穿于客戶關系管理始終。實施CRM系統(tǒng)軟件是圍繞CRM開展的經(jīng)營活動之一。

　　CRM系統(tǒng)軟件通常包括營銷、銷售和服務三個自動化系統(tǒng)。

　　營銷自動化系統(tǒng)能幫助紡機企業(yè)選擇和細分客戶、追蹤客戶，區(qū)分出能為企業(yè)帶來巨大效益的客戶群，為企業(yè)挖掘潛在顧客。系統(tǒng)充分利用和分析數(shù)據(jù)庫信息，整合各子公司的營銷資源，對營銷活動進行合理設計，對活動執(zhí)行的難點做出準確估計，對市場有效細分，及時準確的收集市場行情信息和競爭對手信息，對活動的效果做出科學評估。并且系統(tǒng)還要確保企業(yè)的營銷計劃做到有的放矢，避免子公司之間的重復營銷和惡性競爭。銷售自動化系統(tǒng)對銷售過程中的訂單進行實時跟蹤，以便及時了解業(yè)務進程和發(fā)貨情況。針對不同層次的客戶進行報價，CRM系統(tǒng)還能應對聯(lián)系人的變換造成的無法接手的局面，減少銷售人員的流失對企業(yè)造成的損失。

　　服務自動化系統(tǒng)可以簡化紡機企業(yè)的客戶服務過程，提高客戶服務響應的速度;提高服務機構內部協(xié)同工作的效率;建立行之有效的客戶抱怨和建議系統(tǒng)，使企業(yè)能夠更加清晰地了解客戶的想法等。

　　根據(jù)企業(yè)實際情況運用CRM

　　CRM系統(tǒng)軟件的設計與實施在很大程度還取決于企業(yè)信息化的程度。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，我國制造企業(yè)CRM系統(tǒng)軟件的運用低于10%，國有紡機企業(yè)運用CRM系統(tǒng)軟件的比例更低。隨著紡機行業(yè)在全球范圍內影響力的提高以及企業(yè)效益的提升，國有紡機企業(yè)對信息化的關注也從完全被動向主動轉型。

　　以中國紡織機械集團為例，該企業(yè)近年來十分重視網(wǎng)絡化建設，在集團2006年的工作任務中，明確指出“各紡機主業(yè)企業(yè)要全面推廣、完善和提高ERP、PDM和OA，力爭50%以上的紡機主業(yè)企業(yè)實現(xiàn)PDM與ERP集成應用”，“對CRM系統(tǒng)應用，將選擇經(jīng)緯股份等信息化較好的企業(yè)，盡快完成CRM的試點和經(jīng)驗總結工作，在進一步完善的基礎上在集團各企業(yè)逐步推廣，促進各企業(yè)客戶關系管理水平的顯著提高”。如今，中紡機集團大部分子公司內部已經(jīng)建立了OA系統(tǒng)，并且可以通過OA系統(tǒng)與總部進行聯(lián)絡。其中，經(jīng)緯紡機股份公司在行業(yè)中率先實施CIMS，在企業(yè)內部建立了完善的OA系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)，并啟動CRM系統(tǒng)的建設，對于企業(yè)內部資源的整合起到了很好的作用。

　　國有紡機企業(yè)在運用CRM時，只有根據(jù)企業(yè)的實際情況，重視企業(yè)外部資源和內部資源的整合，才能獲得競爭力的長足提升。