制造計算設(shè)備、電信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的公司近年來都著力提升向客戶或分銷商進行直接銷售的能力，無論是通過在線方式還是通過自己的銷售團隊進行的銷售，均呈現(xiàn)出這種態(tài)勢。相應(yīng)地，它們盡其所能，越來越少地依賴原有的分銷合作伙伴。對于把產(chǎn)品銷售給發(fā)達經(jīng)濟體的大客戶來講，這種新的做法發(fā)揮了良好的作用。但是，原始設(shè)備制造商們希望在新興市場中尋找增長點時，它們應(yīng)該仔細研究某些分銷商所帶來的價值，尤其是兩級分銷商。“兩級”得名于分銷商從制造商那里購買產(chǎn)品，然后又將這些產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商。

　　在推動新興市場的銷售方面，兩級分銷商處于十分有利的地位。過去五年，這些分銷商的收入以每年33% 的速度增長。此外，無論是在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，這些分銷商都可幫助制造商把產(chǎn)品銷售給中小企業(yè)，因為它們控制著面向中小企業(yè)市場全部分銷量的42%。根據(jù)行業(yè)分析師 Raymond James 和國際數(shù)據(jù)公司 (IDC) 最新發(fā)布的報告，中小企業(yè)市場正在以每年7-10% 的速度增長。

　　兩級分銷商在中小企業(yè)市場取得了良好的業(yè)績，其原因是多方面的。其中一個原因是，由于此類交易的規(guī)模都比較小，與利用分銷商的銷售成本相比，制造商直接銷售團隊所需要的成本往往令人望而卻步。分銷商銷售多個品牌的硬件和軟件，它們可以實現(xiàn)規(guī)模效益，從而更加有效地服務(wù)中小企業(yè)市場。它們還擁有穩(wěn)定而完整的增值經(jīng)銷商 (VAR) 網(wǎng)絡(luò)，可以專門針對特定的客戶群、地理位置和行業(yè)進行銷售。由于這些小型經(jīng)銷商了解中小企業(yè)的需求，而且具備地緣優(yōu)勢，所以中小企業(yè)更喜歡從它們那里購買產(chǎn)品。此外，當?shù)亟?jīng)銷商能夠更好地對新興市場中的信貸風險進行評估，相比大型制造商而言，它們更愿意承擔較小規(guī)模的交易。最后，制造商有時難以對發(fā)展中經(jīng)濟體的銷售情況作出預(yù)測，而且在獲取所需相關(guān)專業(yè)知識方面也顯得力不從心。擁有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的分銷商可主動分擔某些信貸風險，從而幫助制造商把風險降低。它們還可以利用經(jīng)銷商對當?shù)厥袌龅牧私鈦黹_展銷售活動。

　　某些制造商發(fā)現(xiàn)，兩級分銷商及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是在快速成長的新興市場中以及中小客戶群中取得成功的關(guān)鍵。因此，它們應(yīng)該將這些分銷商視為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)并進行投入，從而形成堅實的互惠互利合作關(guān)系。

　　制造商可將產(chǎn)品交付期縮至最短，以減少分銷商所需的周轉(zhuǎn)資金。它們還能以較低的直接價格將產(chǎn)品銷售給分銷商，而不是按照慣例提出較高價格再給予折扣。較低的價格降低了分銷商所需支付的進口增值稅，而且消除了與折扣付款等待過程有關(guān)的資本機會成本。如果碰到信貸緊縮，制造商可給予更加優(yōu)惠的條件，幫助分銷商增加存貨、促進銷售。

　　從長期來看，制造商可以有更多作為。它們可以針對產(chǎn)品和服務(wù)提供銷售與營銷材料，開放展示中心，從而刺激需求增長。它們可以與分銷商一道，針對某些市場（例如低成本市場）或行業(yè)共同制定新的捆綁產(chǎn)品計劃或解決方案。如果分銷商和經(jīng)銷商擔心產(chǎn)生渠道沖突，制造商可以宣布將某些市場或細分市場讓給它們，不再由制造商自己的銷售團隊負責。

　　當然，照此行事的制造商除了希望獲得報償之外還會有其他條件，例如，他們會要求分銷商在某個產(chǎn)品領(lǐng)域只銷售自己的產(chǎn)品。制造商還可能與分銷商一道，為節(jié)省的資金的再投入確立目標。例如，有一個原始設(shè)備制造商建議分銷商把節(jié)省下來的一部分資金進行再投資，以便將原始設(shè)備制造商的產(chǎn)品銷售額提高15% 以上，這對雙方都大有裨益。

　　盡管某些做法與許多制造商目前在此類市場中的業(yè)務(wù)操作方式不太一致，但是，那些認識到分銷商價值的公司將對類似的伙伴關(guān)系進行投入，而不再熟視無睹。

　　作者簡介：

　　David Doctorow是麥肯錫硅谷分公司的副董事，Matt Lippert是該分公司咨詢顧問，Vats Srivatsan是該分公司董事。

　　本文作者謹向為本文作出貢獻的 Bob Dvorak 和 Eileen Lau 致謝。

　　本文譯自： “Rethinking high-tech distribution”

　　來源：《麥肯錫季刊》