再好的理念只有在轉(zhuǎn)化成一個具有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才能稱之為一個領(lǐng)先的理念。

　　市場營銷的責(zé)任是什么？就是將新產(chǎn)品不斷推向市場并反復(fù)驗(yàn)證它們是否成功。這是一個促使理念不斷前進(jìn)的過程。然而，有些理念卻由于低效率的市場營銷而無法轉(zhuǎn)化成為能投入到市場的產(chǎn)品。對市場變化了解不夠，或是沒有給營銷提供足夠多的資金，都是導(dǎo)致這一后果的主要原因。

　　在整個產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，市場營銷人員甚至和那些最初提出理念或把理念帶到產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)人員同樣重要。這些營銷人員的任務(wù)范圍不僅包括搜尋客戶信息以及以往客戶采購經(jīng)驗(yàn)的資料，甚至還要熟知市場以及企業(yè)競爭對手的現(xiàn)狀。

　　理念來自何方

　　成功的理念從何而來？KariLampikoski博士——著名芬蘭創(chuàng)新顧問和企業(yè)教練，描述了三種主要來源：企業(yè)客戶、營銷部門、終端銷售員工。除此之外，一些定期研究本企業(yè)和競爭對手的學(xué)者專家、個人網(wǎng)絡(luò)、顧問和研究機(jī)構(gòu)也會提供至關(guān)重要的建議。幾乎企業(yè)里的任何人都可以提出新的理念。

　　同時(shí)，積極的營銷和市場調(diào)研也是確保理念向正確道路上前行的關(guān)鍵。Lampikoski博士解釋說：“這樣就能根據(jù)最新市場動向來及時(shí)修改產(chǎn)品。”

　　此外，Lampikoski還強(qiáng)調(diào)：企業(yè)一定要緊跟社會價(jià)值觀的潮流。例如：芬蘭企業(yè)開始在工業(yè)生產(chǎn)中使用更加清潔的能源和新的凈化方法。這種新型的企業(yè)環(huán)保戰(zhàn)略恰恰是因?yàn)榉姨m人開始崇尚新的生態(tài)價(jià)值觀。

　　一個環(huán)境，三個幫

　　確定了理念來源也許可以確保先進(jìn)理念源源不斷，但卻不能保證這些理念可以順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，甚至在未來成為效益。因此，還需要專人專事、分工明確。

　　任何一個重要的創(chuàng)新工程都需要三批人：首先是一些可以發(fā)起新研究，并且能夠?qū)κ袌霈F(xiàn)狀有獨(dú)到觀察力的人，他們不受特定教條束縛，不僅可以對市場突發(fā)新事件迅速做出反應(yīng)，產(chǎn)生新的想法，并且還能為他人提供有用的思路。

　　其次是一些具有診斷眼光的人，他們能對不同產(chǎn)品選擇進(jìn)行評估，也能夠準(zhǔn)確看到所研究項(xiàng)目的強(qiáng)弱勢，當(dāng)然他們個人也需要具有執(zhí)著于解決桎梏、建設(shè)新體系的特質(zhì)。

　　最后是一些典型的發(fā)明家，他們可以看到其他人所覺察不到的事件規(guī)律。有的研究人員是方法主義者，他們的任務(wù)是提供新的方式方法，還有的是學(xué)者發(fā)明家，他們通過重新組織數(shù)據(jù)、材料來得出新的結(jié)論。只要這些人員的研究工作和企業(yè)領(lǐng)域密切相關(guān)，那么創(chuàng)新的研究就不那么艱難漫長了。

　　但是，由于在中小企業(yè)當(dāng)中高管和上司決策的決定性地位，企業(yè)很難創(chuàng)造一個頭腦風(fēng)暴的環(huán)境。對此，Lampikoski博士認(rèn)為：“管理者還應(yīng)該給大家提供一個自由發(fā)表言論的環(huán)境，哪怕這些言論有點(diǎn)瘋狂和自大。在這個環(huán)境中，相互信任和尊重的氣氛將會鼓勵人們尋找、嘗試新的理念。并且，管理者還需要明確告訴大家：企業(yè)希望每個人都能富有創(chuàng)造力，去愿意打破舊局面、試驗(yàn)并尋找改善的新途徑。”

　　需求至上

　　確定了創(chuàng)新所需的環(huán)境和人才，接下來就開始從理念到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程了，首先的一個問題就是如何確定目標(biāo)受眾。

　　目標(biāo)受眾的定位很大程度上取決于企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)類型、創(chuàng)新程度以及市場本身。有時(shí)，企業(yè)將銷售市場分為初級環(huán)節(jié)和二級環(huán)節(jié)，有些則分為現(xiàn)有客戶和潛力客戶。通常情況下，主要的分銷渠道——批發(fā)和零售伙伴或采購方，如酒店或連鎖餐廳都被鎖定為初級環(huán)節(jié)，而最終客戶就定義為市場的二級環(huán)節(jié)。

　　Lampikoski還提醒說：目標(biāo)受眾的確定也可以參照社會人口的界定標(biāo)準(zhǔn)，比如18-35歲的年輕伴侶就可以按照有后代和無后代兩類確定營銷策略。此外，市場還可以借用地域和人口密度來確定目標(biāo)，例如：分市場一般都會設(shè)定在大都會、主要城市、人口稠密的社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　“很多時(shí)候，企業(yè)更樂于尋找先驅(qū)顧客，就是那些愿意嘗試新事物的新新人類，他們是整個客戶群中最活躍的一類。不過銷售目標(biāo)也可以被界定為各個層面的客戶關(guān)系，比如：定期客戶、不定期客戶等。最后，預(yù)計(jì)銷售量也可以是一個客戶分類的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如：大型客戶、中型客戶、小型客戶等等。

　　根據(jù)Lampikoski的說法，目標(biāo)受眾也可以基于具體的銷售策略而定。比如：在先前推廣中，直接對最終用戶端進(jìn)行面對面的客戶交流來創(chuàng)造需求，爭取得到客戶的重視。另一方面，通過廣告和促銷的狂轟濫炸使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品十分關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

　　其次，用什么具體方法來研究客戶需求。“我們有很多的方法可供選擇。”Tojander說，“通常來講，最可靠的資料都是通過和客戶直接接觸而得到的。其中一種形式就是采訪潛在的購買者。顯而易見，這樣才會明確銷售內(nèi)容。另外一個有效的方法就是雇傭一個用戶測試小組，他們會對產(chǎn)品的模式以及其附加功能提出正確的建議。”

　　“當(dāng)了解完客戶的需求之后，我們就可以運(yùn)用各種方法和模型對該產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能進(jìn)行評估了。在這個從理念到產(chǎn)品的各個過程中，我們要不斷參照消費(fèi)者的需求，以免造成過多的時(shí)間和金錢的浪費(fèi)，尤其是在過程的最初和最后階段。有些客戶的需求是很容易進(jìn)行衡量的，而有些則和個人的好惡密切相關(guān)。而如果處于后者的情況下，就要給產(chǎn)品附著上“快樂的意義”。對于大眾產(chǎn)品來說，這種意義是非常重要的。

　　創(chuàng)新需冷靜

　　但是，現(xiàn)實(shí)也許總是不盡人意。一個原本很有前途的產(chǎn)品開發(fā)過程，有時(shí)會因?yàn)檫@樣或那樣的因素而停滯不前。比如：成本超支、太多的不確定性或者市場上永不疲倦的變化。

　　Lampikoski博士的答案是：“大部分的新思路很可能是快要過時(shí)的東西。如果把這些思路付諸于實(shí)踐，那么當(dāng)工程完結(jié)的時(shí)候，產(chǎn)品就不會像預(yù)期的那樣持久，很可能被很快淘汰。”

　　“有時(shí)，一些項(xiàng)目僅僅是由于太耗時(shí)間就會使得市場參數(shù)在做項(xiàng)目的過程中一變再變。這個現(xiàn)象并不罕見，尤其是在媒體和電子行業(yè)，最新出現(xiàn)的企業(yè)約有40%會因?yàn)檠邪l(fā)而停止運(yùn)營三年之久。有些行業(yè)的研發(fā)項(xiàng)目甚至需要更長時(shí)間，比如：醫(yī)藥業(yè)，10年以上的研究期無疑是對那些投資商們耐心的一個大考驗(yàn)。如果這個企業(yè)并不能向投資商們保證最終必定盈利的話，他們肯定會拒絕參與這個項(xiàng)目。”

　　而在消費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)，企業(yè)更是會經(jīng)常性地推出新產(chǎn)品，這樣的狀況多多少少是一致的。但是，這很容易就導(dǎo)致了各廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)，從而減少各公司的利潤以及降低他們的盈利能力。

　　Tojander認(rèn)為：過分腦熱的管理者如果能夠冷靜下來將會有很大的幫助。他認(rèn)為：為創(chuàng)新而創(chuàng)新，是毫無意義的。

　　目前很多產(chǎn)品所創(chuàng)新的特點(diǎn)都是沒有什么用的，而商家這樣做的目的可能僅僅是為了向市場推陳出新。這樣的做法并不利于市場經(jīng)濟(jì)下的競爭，小產(chǎn)品的變化和不必要的功能，通常只會使產(chǎn)品變得更加復(fù)雜，從而增加了風(fēng)險(xiǎn)。最穩(wěn)妥的辦法就是集中精力研究現(xiàn)有的解決方案和專利，使它們更能迅速回應(yīng)客戶的實(shí)際需要。

　　(本文為芬蘭雜志W(wǎng)alkAbout獨(dú)家授權(quán)文章)

　　來源：《中外管理》

　　文／［芬］HeikkiHautala譯／劉瀟萌