國際金融危機(jī)不僅加劇了市場生存競爭對企業(yè)的影響,同時也對企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、創(chuàng)新營銷理念和營銷模式,以適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)形勢變化提出了新的要求。在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,營銷創(chuàng)新已成為企業(yè)開拓市場、提升競爭力的核心要素,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要前提和必經(jīng)之路。在具體實(shí)踐中,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的目標(biāo),必須做到 “五個轉(zhuǎn)變”:

　　一是從營銷產(chǎn)品向營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。當(dāng)前,許多企業(yè)管理者都認(rèn)為營銷服務(wù)比營銷實(shí)體產(chǎn)品更重要,正如美國學(xué)者西奧多•萊維特指出的:“新的競爭并不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益。”隨著市場競爭的加劇,在產(chǎn)品同質(zhì)化的買方市場態(tài)勢下,服務(wù)是競爭的核心與關(guān)鍵,良好的服務(wù)不僅能夠維系老顧客,更能吸引新顧客。現(xiàn)代社會,人的自我意識不斷增強(qiáng),消費(fèi)者需要信任,需要溝通,需要更多的情感服務(wù)。商家把情感賦予產(chǎn)品之中,顧客更能感覺受到重視,獲得心理上的滿足。

　　二是從商品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變。文化營銷是營銷理念發(fā)展的必然趨勢,未來社會個性化的需求方式將取代大量同質(zhì)化的需求,單純的商品營銷遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者多元化的需求,企業(yè)家們必須不斷尋找新的決勝點(diǎn)。文化營銷不僅是跨國公司經(jīng)理們在產(chǎn)品和服務(wù)跨越國家界限、跨越文化界限時重點(diǎn)考慮的問題,而且成為企業(yè)爭奪市場,爭奪文化受眾的手段。企業(yè)的文化營銷就是要把當(dāng)?shù)匚幕砟钊趨R到經(jīng)營管理中,通過文化營銷創(chuàng)新達(dá)到相互間的溝通和融合。這對于跨國公司來說,可以消除文化障礙,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同與市場的開拓;對于國內(nèi)企業(yè)來說,富有文化內(nèi)涵的營銷理念能促使企業(yè)和消費(fèi)者之間形成一種默契與共鳴。最終,融入文化內(nèi)涵的營銷理念能夠使消費(fèi)者耳目一新,強(qiáng)化營銷的滲透力和無形的魅力。

　　三是從競爭營銷向共享營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷思維認(rèn)為,營銷就是通過各種營銷方式和手段戰(zhàn)勝競爭對手。在全球化經(jīng)營中,營銷合作與共享已成為新的營銷趨勢。營銷合作與共享就是把市場作為一個系統(tǒng),生產(chǎn)者與供應(yīng)商和銷售商之間、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間形成相互依存、相互影響、相互制約的關(guān)系。通過合作與共享,企業(yè)共同分擔(dān)營銷風(fēng)險與費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等活動,以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。這種營銷理念摒棄了傳統(tǒng)市場營銷觀念中企業(yè)只考慮自身利益、忽視其他相關(guān)者利益,以“共贏”為目標(biāo),充分調(diào)動利益相關(guān)者的積極性,不斷整合出新的市場競爭力。

　　四是從價格營銷向價值營銷轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前市場逐步成熟,消費(fèi)者支付能力和購買力水平不斷提升的情況下,價格已不能作為購買決策的首要因素,顧客考慮更多的是獲得的價值,這就使得營銷方式由單純的價格營銷向多樣化的價值營銷過渡。以往的價格戰(zhàn)中,消費(fèi)者似乎得到了實(shí)惠,然而實(shí)際上,為追求低價不斷壓縮成本的方式并沒有真正為消費(fèi)者帶來好處。價值營銷是通過增加顧客價值來創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。顧客價值主要包括產(chǎn)品價值、便利價值、人員價值、關(guān)系價值、企業(yè)形象價值、品牌價值等六個方面。關(guān)系價值將越來越受到重視,它是通過員工與顧客建立起長期友好關(guān)系而獲得的價值,尤其是在服務(wù)行業(yè),關(guān)系價值不僅提升了顧客對企業(yè)的信任,同時能夠?yàn)轭櫩吞峁└觽€性化的服務(wù),增加情感價值和心理價值,從而獲得更高的顧客價值。企業(yè)形象價值是企業(yè)與其產(chǎn)品在社會公眾心中的總體形象所產(chǎn)生的價值,良好的企業(yè)形象會增加顧客的信任感和消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品的自豪感,增加顧客心理和社會價值,進(jìn)而提升顧客價值。品牌價值是企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度等帶來的價值,是企業(yè)的無形資產(chǎn),優(yōu)秀的品牌有助于降低顧客的購買風(fēng)險,增強(qiáng)購買信心,增加顧客價值,使企業(yè)獲得可持續(xù)的發(fā)展。

　　五是從企業(yè)利益營銷向社會責(zé)任營銷轉(zhuǎn)變。目前我國在發(fā)表《企業(yè)社會責(zé)任報告書》的企業(yè)已有數(shù)十家。從考慮企業(yè)自身利益,到考慮消費(fèi)者利益,再到考慮社會利益,這種變化體現(xiàn)了企業(yè)市場營銷理念的不斷進(jìn)步。2009年底,哥本哈根會議再一次為全球企業(yè)敲起了社會責(zé)任的警鐘。在企業(yè)利益和社會責(zé)任之間如何取舍已成為考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的一項(xiàng)重要內(nèi)容,眾多跨國公司在選擇供應(yīng)商時都把企業(yè)是否履行社會責(zé)任作為了訂貨條件。從全球視野看,企業(yè)社會責(zé)任(CSR)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的法寶,通過承擔(dān)社會責(zé)任,向外界傳播健康的企業(yè)形象,能夠帶來良好的外部評價效果,獲得顧客的廣泛認(rèn)可,從而有利于提高品牌的影響力。有調(diào)查表明:84%的消費(fèi)者對于努力讓這個世界變得更加美好的企業(yè)有著更積極的印象;78%的顧客更愿意購買某種與自己關(guān)心的公益事業(yè)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)很好地說明了企業(yè)社會責(zé)任營銷的重要性。

　　(作者單位:山西財經(jīng)大學(xué)) 來源：光明日報