導(dǎo)讀：在大眾眼中，大眾類消費(fèi)商品宣傳一般打“感性”牌，而工業(yè)產(chǎn)品則給人“冷冰冰”的感覺，所面向的又是部分用戶消費(fèi)人群，故而認(rèn)為應(yīng)屬于“理性”產(chǎn)品，應(yīng)該存在于專業(yè)類的“理性”宣傳載體。然而近期我們發(fā)現(xiàn)，電氣自動化等工業(yè)類企業(yè)宣傳也已開始打“感性”牌，如西門子的短片故事、ABB的電視廣告、GE的“巧借東風(fēng)”等，這一做法如“投入”河里的石頭，激起業(yè)界“千層浪”。

   “早上上班，騰訊彈窗新聞——霍然發(fā)現(xiàn)今天的Flash廣告居然是西門子工業(yè)的廣告！標(biāo)題為《開往詠春的地鐵》，將西門子工業(yè)產(chǎn)品在廣州地鐵的應(yīng)用與蒙師傅的詠春功夫巧妙結(jié)合，看似不搭，實(shí)則意為深遠(yuǎn)！”有網(wǎng)友表示。

　　8月29日，ABB低壓開始陸續(xù)在全國范圍內(nèi)推出面向大眾消費(fèi)市場的第一支電視廣告，這是ABB在中國推出的首支電視廣告。

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　　我們發(fā)現(xiàn)：電氣自動化企業(yè)的 “親民化”營銷時代已經(jīng)悄然而至。

　　何為 “親民”？營銷學(xué)里提到，以“感性”導(dǎo)向的營銷為營銷中的上學(xué)，“感性”則是“親民”的一個組成要素。所謂的“親民”是指：從提出營銷主題到結(jié)束營銷過程均圍繞著“客戶”展開，營銷策劃以客戶參與為主，營銷過程由客戶的情感推動，營銷的結(jié)果則體現(xiàn)客戶的意志，“親民”所面向的自然也是以大眾消費(fèi)群體。早些時期，工業(yè)品、自動化類產(chǎn)品由于所面對的消費(fèi)群體只是部分用戶人群，故而較少出現(xiàn)在電視、報(bào)紙等大眾類媒體進(jìn)行廣告營銷。在大眾眼中，大眾類消費(fèi)商品宣傳一般打“感性”牌，而工業(yè)產(chǎn)品則給人“冷冰冰”的感覺，所面向的又是部分用戶消費(fèi)人群，故而認(rèn)為應(yīng)屬于“理性”產(chǎn)品，應(yīng)該存在于專業(yè)類的“理性”宣傳載體。然而近期我們發(fā)現(xiàn)，電氣自動化等工業(yè)類企業(yè)已開始打“感性”牌，這一做法如“投入”河里的石頭，激起業(yè)界“千層浪”。

　　筆者日前在某知名大眾視頻網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，視頻的背景是西門子工業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用廣告《開往詠春的地鐵》，細(xì)心的網(wǎng)友應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)此廣告在新浪、騰訊以及一些視頻網(wǎng)站等大眾媒體內(nèi)出現(xiàn)，這是西門子最新一期的面向“大眾”群體的宣傳廣告，以短片講故事形式，結(jié)合西門子工業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)用，以“感性化”傳播方式展示給大眾，使其產(chǎn)品更加為大眾所熟知，更加深入人心。在西門子中國官網(wǎng)上類似的廣告還有《最后的蘭花》《掉進(jìn)寨子的月亮》《點(diǎn)亮希望》《大都市里的小農(nóng)戶》《“口渴”的草莓》分別以故事形式表達(dá)西門子發(fā)電機(jī)、燃?xì)鈾C(jī)、水處理設(shè)備等工業(yè)產(chǎn)品在發(fā)電廠、地鐵、農(nóng)業(yè)等行業(yè)的應(yīng)用。

　　無獨(dú)有偶，8月29日，ABB低壓開始陸續(xù)在全國范圍內(nèi)推出面向大眾消費(fèi)市場的第一支電視廣告，這是ABB在中國推出的首支電視廣告。ABB低壓廣告海報(bào)圖這支15秒的廣告力求展示ABB低壓產(chǎn)品的品牌訴求“ABB,一直在你身邊”，樹立ABB低壓家居用電產(chǎn)品安全可靠的產(chǎn)品形象。通過對一個小女孩幸福家居生活的描繪，推出四款A(yù)BB低壓產(chǎn)品——由藝系列開關(guān)、德韻系列遠(yuǎn)距離五孔插座、i-bus智能家居控制系統(tǒng)以及明悅樓宇對講系統(tǒng)。借小女孩之口闡明產(chǎn)品功能，帶領(lǐng)觀眾身臨其境地體驗(yàn)ABB低壓產(chǎn)品所營造出的智能家居空間。

　　ABB中國低壓產(chǎn)品業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人倪步青表示：“我們希望以電視廣告的高到達(dá)率擴(kuò)大ABB品牌的知名度。在ABB低壓的銷售渠道尚未完全覆蓋的地區(qū)，電視廣告也為我們開啟了面對大眾消費(fèi)市場的另一種營銷模式，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知、了解ABB低壓家居用電產(chǎn)品，從而進(jìn)一步帶動潛在消費(fèi)者的購買行為。”

　　據(jù)筆者了解，此前ABB低壓淘寶旗艦店去年10月已開始在線零售業(yè)務(wù)。其目的是擴(kuò)大ABB低壓產(chǎn)品的市場滲透及產(chǎn)品在民用市場的認(rèn)知，滿足不斷發(fā)展的消費(fèi)者的購物需求和習(xí)慣，并為他們提供安全、實(shí)用的家庭配電、電器布局的建議。ABB還在網(wǎng)店設(shè)立專區(qū)，針對家居安全提出了更多的專業(yè)建議，為消費(fèi)者提供安全家居的各種建議和方案。除ABB外，施耐德電氣公司的低壓產(chǎn)品也在淘寶開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)商城。

　　再來看GE（通用電氣）近幾年的廣告營銷策略和變化，由于GE公司的客戶更多面向科技、制造和服務(wù)型等企業(yè)而非終端消費(fèi)者，在2003年1月，GE精心打造、首期1億余美元的預(yù)算，在全球開始推出“夢想啟動未來”的廣告宣傳運(yùn)動，旨在凸顯GE在各領(lǐng)域的廣泛創(chuàng)新，從電器、醫(yī)療健康、金融服務(wù)到航空和生命科學(xué)。

　　2004年10月，GE也正式啟動在北京首都國際機(jī)場及周邊地區(qū)投放以支持奧運(yùn)會為主題的戶外廣告，以7幅圖案，分別代表其下屬的醫(yī)療、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、機(jī)車、水處理、照明、能源發(fā)電和設(shè)備租賃業(yè)務(wù)。GE表示，在機(jī)場做平面廣告，是為了影響企業(yè)和政府的決策者，這些人是其主要的目標(biāo)客戶。在接下來5年多的時間里，GE繼續(xù)采用鋪天蓋地的廣告投放方式，國內(nèi)3大城市（北京、上海、廣州）、6個省會城市等共計(jì)9個城市機(jī)場、高端媒體、出租車觸動傳媒里都有GE的身影。

　　直到2009年，GE開始嘗試“感性”的“親民”營銷，推出了一套新的網(wǎng)絡(luò)廣告――創(chuàng)造出汪力和李邦兩個人物形象：一個是科學(xué)家，一個是創(chuàng)新青年，在樓宇、互聯(lián)網(wǎng)平臺用視頻短片以簡明易懂的方式普及GE的各種工業(yè)產(chǎn)品和尖端技術(shù)，人們還可以瀏覽兩位主人公的博客，并在開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)和Face book上和他們聊天。

　　近幾日，GE再次推出更加有趣且更具中國特色的視頻廣告——明日傳奇：故事講述孫劉聯(lián)軍與曹操對壘赤壁，關(guān)鍵時刻諸葛亮七星壇借來東風(fēng)，火燒赤壁，以5萬兵力擊退敵人20萬大軍，成就以少勝多的傳奇。一千多年后，GE也學(xué)會了巧借風(fēng)力，為人們帶來清潔的能源。故事以東漢末年的赤壁之戰(zhàn)為背景，巧妙的介紹了GE卓越的風(fēng)電技術(shù)。

　　與之類似的公司還有艾默生、昆侖海岸、騰控。艾默生公司在去年年初投放價值達(dá) 1200 萬美元廣告，形式包括報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及機(jī)場數(shù)碼廣告牌和立體布景等，分別展示其產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)運(yùn)輸、油田、居民用水等行業(yè)的應(yīng)用技術(shù)。而儀器儀表商昆侖海岸更是花費(fèi)巨資在央視投入廣告營銷，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之所以做的是整個企業(yè)的品牌形象廣告，而不是某一款產(chǎn)品廣告，也與其業(yè)務(wù)模式密不可分。與普通儀器儀表企業(yè)相比，昆侖海岸的一大優(yōu)勢就在于能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)提供一對一的個性化綜合解決方案，而不同行業(yè)、不同企業(yè)的儀表使用者要求各不同，昆侖海岸8大系列上百款產(chǎn)品完全有能力根據(jù)客戶不同的自身特點(diǎn)來推薦合適的產(chǎn)品組合。此外，今年3月，國產(chǎn)PLC企業(yè)騰控公司也在大眾媒體《參考消息》頭版登出logo廣告。

　　由此可見，電氣自動化企業(yè)的廣告營銷正在遠(yuǎn)離赤裸裸的產(chǎn)品技術(shù)宣傳，逐漸向“親民化”轉(zhuǎn)變，這種廣告方式多是面向大眾消費(fèi)者，以更為“感性”為導(dǎo)向的廣告形式與大眾進(jìn)行友好互動，使其產(chǎn)品及品牌知悉度深入民心。所謂得民心者得天下，從以上電氣巨頭們的行動、服務(wù)在企業(yè)中的比重愈發(fā)重要、以及當(dāng)下最熱門的微博營銷方式來看，工業(yè)類廣告不再是“冷冰冰”的形象，“親民化”廣告營銷時代緩緩走來。

　　此外，政府官員和企業(yè)決策者的行為在不斷變化，他們接觸新媒體的機(jī)會和時間都在增多，微博也是一個很好的例子。這種“親民化”營銷將逐漸成為趨勢。借用GE中國公關(guān)傳播總監(jiān)李國威的一句話總結(jié)：說不定某天，一位潛在客戶的孩子在網(wǎng)上沖浪時也會提起，“爸爸，你快來看，GE的廣告真好玩。”

　　這種傳播，正好是GE想要的。筆者認(rèn)為，這種傳播，也將是工業(yè)電氣類企業(yè)想要的。（文 / May ）