編者語：金融危機(jī)蔓延全球，安防行業(yè)作為中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分也在一定程度上受到了這場(chǎng)危機(jī)的影響。處于嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，安防企業(yè)如何把危機(jī)影響有效地減小到最低程度，化危機(jī)為契機(jī)？積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展策略乃上策。企業(yè)不能改變和控制宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但是企業(yè)可以控制自身內(nèi)部管理，主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)環(huán)境變化的趨勢(shì)。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)營(yíng)銷管理的首要目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)和抓住有利于企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，通過內(nèi)因優(yōu)勢(shì)化解外部環(huán)境威脅，化危機(jī)為契機(jī)。

　　分析目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　金融危機(jī)之前，北美、歐洲、南美以及中東地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，是較為活躍的海外安防市場(chǎng)。尤其是南美和中東地區(qū)，安防潛在市場(chǎng)需求大，本土品牌不強(qiáng)，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品依賴程度高，是國(guó)內(nèi)許多安防企業(yè)主要發(fā)展的海外市場(chǎng)。由美國(guó)漫延的金融危機(jī)對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家以及中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響嚴(yán)重，安防市場(chǎng)需求下降。在金融危機(jī)的背景下，為了救助本國(guó)經(jīng)濟(jì)，一些國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義開始抬頭。明顯的例子如美國(guó)的振興經(jīng)濟(jì)方案中添加“買美國(guó)貨”條款事件，以及“中國(guó)制造”紀(jì)念品被禁止銷售等，不論這些事件最后怎么發(fā)展，都會(huì)從心理上對(duì)當(dāng)?shù)厝藗儾少彙爸袊?guó)制造”產(chǎn)品造成負(fù)面影響。

　　在國(guó)內(nèi)，中國(guó)政府采取了史無前例的大額投資計(jì)劃，擴(kuò)大內(nèi)需。龐大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，各行業(yè)振興計(jì)劃，將對(duì)安防產(chǎn)品有間接拉動(dòng)作用。2009年，中國(guó)GDP預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)為8%，安防行業(yè)也將受益于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展而繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)水平。海外市場(chǎng)的萎縮和中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期增長(zhǎng)，形成了明顯的對(duì)比，國(guó)內(nèi)安防企業(yè)特別是外銷為主的安防企業(yè)，應(yīng)乘國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需基建機(jī)會(huì)，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，渡過難關(guān)。

　　安防系統(tǒng)一般都跟隨公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在國(guó)家擴(kuò)展內(nèi)需投資中，面向交通行業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)無疑是最大收益方。國(guó)家大力投資的交通、環(huán)保建設(shè)，這些行業(yè)對(duì)安防產(chǎn)品，尤其是視頻類、RFID類安防產(chǎn)品需求較大。交通建設(shè)主要是鐵路、高速公路和機(jī)場(chǎng)，一直以來這些類型項(xiàng)目對(duì)安防產(chǎn)品需求非常大。另一方面，由美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)引發(fā)的金融危機(jī)，又進(jìn)一步促使房地產(chǎn)行業(yè)需求衰退，金融危機(jī)對(duì)美國(guó)和中東地區(qū)房地產(chǎn)影響尤為嚴(yán)重，在國(guó)內(nèi)這兩年房地產(chǎn)行業(yè)也處于一個(gè)低潮時(shí)期，所以預(yù)計(jì)全球樓宇項(xiàng)目對(duì)安防產(chǎn)品需求減少。另外，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需投資中也禁止用于政府辦公大樓建設(shè)，樓宇安防也沒能從中分得一杯羹。另外，國(guó)家內(nèi)需投資中還涉及到能源、森林防火以及地震災(zāi)后重建等，這些都拉動(dòng)安防產(chǎn)品需求增長(zhǎng)。不過這些行業(yè)的市場(chǎng)本來就存在較大的競(jìng)爭(zhēng)，安防企業(yè)為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，有必要針對(duì)不同行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)研不同行業(yè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求特點(diǎn)，例如，針對(duì)機(jī)場(chǎng)、鐵路和公路不同的使用環(huán)境，研發(fā)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并制定細(xì)化的營(yíng)銷策略。而面向樓宇安防的出入口控制系統(tǒng)和智能家居安防等產(chǎn)品受影響最大，這類產(chǎn)品的企業(yè)可以適時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出其它類別的安防產(chǎn)品，把目標(biāo)市場(chǎng)延伸到不同行業(yè)。

　　外銷為主中小安防企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要分析自身產(chǎn)品適用于哪些行業(yè)市場(chǎng)，該市場(chǎng)是否受惠于國(guó)家投資。選擇好目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)后，研究各行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品需求，有些行業(yè)是集團(tuán)集中采購，有些是項(xiàng)目主體有直接決定權(quán)和采購權(quán)。另外，由于安防系統(tǒng)的可靠性和穩(wěn)定性非常重要，所以用戶對(duì)產(chǎn)品是否有行業(yè)應(yīng)用案例非常重視。作為新加入挑戰(zhàn)者，最好避開大型企業(yè)已經(jīng)控制的市場(chǎng)，通過細(xì)分各行業(yè)需求特點(diǎn)，提供差異化分類產(chǎn)品。在獲得使用案例后，再開始市場(chǎng)滲透，挑戰(zhàn)主流企業(yè)市場(chǎng)。

   制訂營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

　　通常企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)可以選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者差異化戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、 生產(chǎn)銷售、服務(wù)廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度。差異化戰(zhàn)略是一種通過提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客需求的戰(zhàn)略，企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、形狀和個(gè)性化的服務(wù)等方面的創(chuàng)新來吸引顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在安防行業(yè)，產(chǎn)品銷售量相對(duì)于消費(fèi)品規(guī)模小很多，并且由于各個(gè)項(xiàng)目的安防系統(tǒng)都具有一些個(gè)性化需求，根據(jù)這些因素，安防企業(yè)可以采用差異化戰(zhàn)略。采取差異化戰(zhàn)略注重產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，通過滿足客戶特別需求來提高產(chǎn)品價(jià)值。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。根據(jù)安防行業(yè)的特點(diǎn)，安防設(shè)備作為功能性產(chǎn)品，用戶對(duì)核心產(chǎn)品性能和附加服務(wù)關(guān)注程度很高，所以安防企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，一方面需要積累技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能，另一方面需要重視客戶需求，為用戶提供優(yōu)秀的服務(wù)來創(chuàng)造顧客價(jià)值，提升用戶滿意度。

 　外銷安防企業(yè)由于之前忽視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)轉(zhuǎn)而開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。作為新加入的中小型競(jìng)爭(zhēng)者，由于實(shí)力資源有限，技術(shù)水平相對(duì)較低，所以應(yīng)該通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇大企業(yè)還沒有建立優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的依據(jù)，在這里企業(yè)可以對(duì)不同行業(yè)或者同一行業(yè)不同的集團(tuán)客戶區(qū)分，根據(jù)顧客需求差異性，區(qū)分不同需求的顧客群體。為此，安防企業(yè)需要完善新產(chǎn)品開發(fā)流程，產(chǎn)品在研發(fā)之前做詳細(xì)市場(chǎng)、用戶需求調(diào)研，力求產(chǎn)品滿足用戶的新需求。另一方面，安防企業(yè)可以根據(jù)不同行業(yè)的集團(tuán)客戶（例如：金融、電信）的采購和財(cái)務(wù)管理流程制定不同的價(jià)格體系和促銷方式。

　　提升品牌形象，加強(qiáng)渠道建設(shè)

　　品牌是對(duì)客戶的承諾，是傳達(dá)質(zhì)量的保證。目前，安防行業(yè)產(chǎn)品功能往同質(zhì)化發(fā)展，企業(yè)除了通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)行產(chǎn)品差異化外，還可以通過建立品牌形象和品牌定位來實(shí)行差異化戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)安防企業(yè)發(fā)展較晚，技術(shù)和品牌相對(duì)于國(guó)際企業(yè)處于劣勢(shì)。根據(jù)麥肯錫調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨行業(yè)的大品牌現(xiàn)象認(rèn)可比歐美市場(chǎng)高出很多，這導(dǎo)致國(guó)際消費(fèi)類電子品牌進(jìn)入安防行業(yè)較容易得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，所以自創(chuàng)品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。但是，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，建立優(yōu)良的品牌可以突破渠道制約，提高與銷售商的議價(jià)籌碼。一些外銷為主的企業(yè)正是由于忽視品牌建設(shè)，銷售受制于海外合作伙伴，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很低。

　　渠道主要作用在于把產(chǎn)品以最有效方式傳遞給客戶，目前安防行業(yè)一般采用直銷或者代理方式銷售，根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。在國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)，如果產(chǎn)品是整套系統(tǒng)的，一次采購量較大，顧客決策周期長(zhǎng)，而且在使用過程中所需技術(shù)服務(wù)多，技術(shù)要求高，適合廠家直銷方式，渠道越短越好。而一些標(biāo)準(zhǔn)程度高的產(chǎn)品，例如攝像機(jī)、小型報(bào)警器等，技術(shù)服務(wù)要求不高，售后維護(hù)簡(jiǎn)單，而且客戶群體分散，可以采用代理方式，盡量覆蓋市場(chǎng)。采用代理方式，廠家需要有較高的品牌價(jià)值，否則就會(huì)受到銷售商的嚴(yán)重制約。中小企業(yè)如果采用代理方式開拓市場(chǎng)，則需要跟渠道伙伴建立一個(gè)共同發(fā)展的合作模式，盡量降低渠道密度，提高代理商做市場(chǎng)推廣的積極性。

　　此外，加強(qiáng)外銷渠道建設(shè)也很重要，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)主要是貼牌生產(chǎn)或者出口代理商，一些有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)也會(huì)直接在海外建立分公司或者辦事機(jī)構(gòu)發(fā)展自己的渠道。貼牌生產(chǎn)或者由出口代理商銷售的方式，生產(chǎn)企業(yè)可以省略品牌和渠道建設(shè)，可以快速、低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的開拓海外市場(chǎng)，所以被絕大部分國(guó)內(nèi)安防企業(yè)采用。但是，這樣導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重依賴需方，在價(jià)格話語權(quán)低，大部分利潤(rùn)都被對(duì)方掌握。加上對(duì)渠道和銷售不了解，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。去年開始的金融危機(jī)，很多這樣的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)受到嚴(yán)重影響，甚至倒閉。有實(shí)力的企業(yè)可以在海外設(shè)分公司或者辦事處，由分公司發(fā)展當(dāng)?shù)氐那?，根?jù)當(dāng)?shù)貒?guó)情況制定合適的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的策略。