?。ū疚墓?jié)選自作者即將面市的新書《弱勢品牌的營銷》自序部分。該書系國內(nèi)第一部系統(tǒng)解決弱勢品牌營銷難題的營銷讀物，經(jīng)貝塔斯曼藍(lán)獅子由浙江人民出版社推出）

　　“將相王侯寧有種乎”，激勵(lì)過無數(shù)的國人奮發(fā)圖強(qiáng)，成就了許多的英雄豪杰、達(dá)官貴人。古往今來，莫不如是。

　　時(shí)至今日，掀開中國企業(yè)的篇章，我們卻不難發(fā)現(xiàn)：許多的中小企業(yè)、弱勢品牌，似乎早被瞬變的市場環(huán)境、強(qiáng)勢品牌的打壓、合作商家的奪權(quán)，折磨得灰心喪氣，風(fēng)發(fā)意氣全無，多的是小心謹(jǐn)慎近乎畏手畏腳和不管發(fā)展只顧自保，相信起“大吃小”和“大者恒大，弱者恒弱”的宿命來；又或者是情急之中迷于當(dāng)局，押上身家性命拼它個(gè)魚死網(wǎng)破，少了清醒亂了分寸。但不論前般何者，通常不是夭折就是短命，不是短命也不過是蝸居一域茍延殘喘的多賴活幾年。

　　這話或許重了點(diǎn)，但弱勢品牌們苦于自身營銷資源困乏、競爭力貧弱和市場環(huán)境惡劣，探索破解之道，期翼轉(zhuǎn)軌強(qiáng)大、昌盛的“少年中國”之路，確是不爭的事實(shí)?？蛇@條路又該如何找到如何走呢？

　　在中外的戰(zhàn)爭史和先賢們的筆墨中，留下過許多以弱勝強(qiáng)的史事和智慧，我無意在此饒舌潑墨，因?yàn)樗鼈兊纳顪\精髓，早被無數(shù)的營銷界同仁挖掘解讀，因?yàn)槿鮿萜放苽內(nèi)钡牟⒉粌H是一招一式和一個(gè)可能早被吹大欲破的點(diǎn)子，在我們的身邊潛藏著營銷界無數(shù)的劍客無名，多的是信奉“單點(diǎn)突破”執(zhí)著“點(diǎn)子救‘國’”的“大師”，甚至還不乏所供奉之財(cái)神、關(guān)二爺?shù)谋佑?。那我們?nèi)笔裁茨?？可為什么能從?qiáng)者林立中九死一生修成正果的始終都是鳳毛麟角的呢？

　　將之置于營銷環(huán)節(jié)，答案乍聞?wù)Э此坪跤行┍^，而與此相應(yīng)的是：弱勢品牌們也常將“我們沒錢做宣傳，品牌知名度很低”，“由于市場支持力度少，中意商家多不愿與我們打交道，和我們來往的商家又不重視我們”，等等等等掛在嘴邊。可事實(shí)是，回到現(xiàn)實(shí)怎么聽，都象是無能為力者身處混沌困局，為自己或裹足或缺乏理性的賭博及其難以成事所找的臺(tái)階，更可怕的是，這樣的認(rèn)識(shí)竟從下自基層的跑單員上至企業(yè)的老板，正在達(dá)成越來越廣泛的共識(shí)。

　　這讓我想起梁啟超先生。在他的《少年中國說》中有這么一句話“欲言國之老少，請(qǐng)先言人之老少”，竊以為此理亦可延伸到試論企業(yè)之大小、品牌之強(qiáng)弱上。如理“老年人常思既往，少年人常思將來。惟思既往也，故生留戀心；惟思將來也，故生希望心。惟留戀也，故保守；惟希望也，故進(jìn)取。惟保守也，故永舊；惟進(jìn)取也，故日新。惟思既往也，事事皆其所已經(jīng)者，故惟知照例；惟思將來也，事事皆其所未經(jīng)者，故常敢破格……”，這活脫脫就是近代中國各種以弱勝強(qiáng)事跡的濃縮寫照。我想說的是，之于弱勢品牌應(yīng)該從中看到：哪個(gè)民族、哪個(gè)國家不是由貧致富的？哪個(gè)強(qiáng)勢品牌又不是由小致大、由弱致強(qiáng)的？哪個(gè)強(qiáng)勢品牌又沒有力所不逮的軟弱之處和犯錯(cuò)的時(shí)候？

　　說“前途是光明的，道路是曲折的”，似乎有些俗套。但我們確應(yīng)看到，“鳳毛麟角”并不代表以弱勝強(qiáng)屹立強(qiáng)者之林的弱勢品牌，在現(xiàn)時(shí)的營銷環(huán)境中就沒有。相反的是，在我們身邊并不乏這般的鮮活案例：google幾乎連一張海報(bào)都沒有做過，而它卻在短短的四、五年中，憑借口碑營銷，由一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌成長為了一個(gè)品牌資產(chǎn)據(jù)估已達(dá)20億美圓的搜索引擎巨頭；面對(duì)“強(qiáng)不可敵”的寶潔，絲寶扯起終端攔截的大旗，硬生生的殺出了一條血路；娃哈哈旗下的非常可樂，面對(duì)“非死不可”的坊間預(yù)言，以突擊二、三級(jí)市場之農(nóng)村包圍城市的思路，在可口、百事兩巨頭的眼皮底下，攀上了市場占有率11%的高臺(tái)……

　　達(dá)者為師。面對(duì)這些耳熟能詳?shù)陌咐?，有理由相信：許多的弱勢品牌都研究過它們，都或多或少的鑒取過成功者的經(jīng)驗(yàn),并以其作為榜樣力量自勉?？墒?，在研究與借鑒這些口碑戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、二三級(jí)市場乘虛突圍戰(zhàn)等等的時(shí)候或者是之后，我們又是怎么做的呢？

　　我們可能將一些營銷手法拿來就用，但我們忽視了現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境、競爭狀況及其自己的營銷資源、品牌地位是否足夠支撐我們實(shí)效的開展這些活動(dòng)，我們甚至還對(duì)其背后的一整套戰(zhàn)術(shù)體系和講究互動(dòng)配合的基礎(chǔ)細(xì)節(jié)視而不見，這時(shí)常造成務(wù)必形成合力之營銷各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和實(shí)施效果的天差地別。而當(dāng)我們使盡千招萬術(shù)或者是到了另外一個(gè)營銷時(shí)段的時(shí)候，我們甚至不知道如何將本無錯(cuò)的招式契合時(shí)機(jī)加以正確的運(yùn)用。

　　這些都意味著：弱勢品牌們還缺更能吻合自己思慮和行事的習(xí)慣、更能規(guī)避傳統(tǒng)營銷方法運(yùn)營問題的系統(tǒng)化營銷思維。事實(shí)上，相對(duì)那些終將成為過去的戰(zhàn)術(shù)和奏效一時(shí)的點(diǎn)子，也唯有正確的思維才是讓你從容向前、持續(xù)成功的東西。

　?。ā度鮿萜放频臓I銷》一書簡介：以啟迪、培養(yǎng)系統(tǒng)化營銷思維的實(shí)效營銷工具為綱，以注重實(shí)戰(zhàn)之招與式為肉，用包含產(chǎn)品力、分銷商策略、人貨運(yùn)做策略……之物流渠道，包含消費(fèi)者服務(wù)、通路服務(wù)……之服務(wù)渠道，包含消費(fèi)者促銷、通路促銷……之促銷互動(dòng)渠道，包含辨別廣告費(fèi)浪費(fèi)、廣告力提升、“玩轉(zhuǎn)”媒體、口碑營銷……之信息傳播渠道等四大版塊逐一展開，所為大家探索的就是弱勢品牌的可持續(xù)發(fā)展和強(qiáng)勢之路。）

　　文/李政權(quán)

　　弱者的江湖更精彩

　　數(shù)據(jù)編號(hào)：K7-F101481

　　弱者的崛起往往以擊敗強(qiáng)者為分水嶺。《弱勢品牌營銷》就告訴你，弱勢品牌如何在市場擊敗強(qiáng)敵。

　　書評(píng)：弱者的江湖更精彩

　　經(jīng)商猶如打仗。兵書言，兩軍相逢勇者勝，勇者相逢智者勝。

　　在我們視野所及，滿眼都是大公司如何攻城拔寨，如何占領(lǐng)市場，他們有著精兵強(qiáng)將，有著良好的裝備，有著充裕的資金，在市場上上演著一出出眼花繚亂的商戰(zhàn)。他們的案例被人們無數(shù)次的聚焦，成為業(yè)界紛紛模仿的經(jīng)典，也成為學(xué)界深入研究剖析的對(duì)象。于似乎，他們的方向就代表了大多數(shù)企業(yè)的方向，他們的經(jīng)驗(yàn)就成了檢驗(yàn)成敗的條例。

　　但是那些小公司呢？那些在生存在市場縫隙中的無以計(jì)數(shù)的小公司呢，他們靠什么樣的策略和技巧生存，靠什么樣的方式讓自己長大，向強(qiáng)者挑戰(zhàn)。

　　很顯然，目前的市場缺乏這樣的研究，缺乏對(duì)小品牌如何長大的深入的研究。從某種角度而言，這是學(xué)界對(duì)微觀商業(yè)生態(tài)研究的匱乏。以至于，眾多中小企業(yè)成天面對(duì)汗牛充棟的大企業(yè)傳記，卻找不到多少可以解決現(xiàn)實(shí)問題的經(jīng)驗(yàn)和案例。

　　弱者的江湖需要新鮮而有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。需要來之于眾多小案例累積而成的經(jīng)驗(yàn)。筆者曾接觸過上百家小企業(yè)，他們反饋給筆者的一個(gè)很深的印象是：他們?cè)谑袌錾贤苊つ?，他們也想提高管理水平，也想有一套?dú)有的營銷方式，但是面對(duì)茫茫商海，他們不知道從何入手。

　　和大公司不同，他們?nèi)狈Φ臇|西太多，他們能夠動(dòng)用的力量有限，也許他們殫精竭慮也比不上大公司九牛一毛，因此，他們更迫切的需要身邊的案例，身邊的經(jīng)驗(yàn)。

　　《弱勢品牌營銷》就提供了這樣新鮮而有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和案例。

　　作者李政權(quán)是一個(gè)很踏實(shí)的中小企業(yè)營銷專家，他深入到產(chǎn)品由創(chuàng)意到最終銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)細(xì)細(xì)解剖，根據(jù)他對(duì)中小企業(yè)長期的研究，提供了一整套適用于中小企業(yè)的方案，比如他獨(dú)創(chuàng)的：“政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”=增長率+網(wǎng)點(diǎn)比+差距比+資信比+竄貨比+分銷比……如此之類的細(xì)節(jié)解決了諸多困擾中小企業(yè)的難題。

　　除此之外，本書的一個(gè)引人入勝的地方是，書中引用的很多案例是他本人親歷親為，很多操作技巧和策略是他在長期的市場實(shí)戰(zhàn)中積累所得，因此，這種原汁原味的經(jīng)驗(yàn)比更多由大企業(yè)或者國外企業(yè)二次翻拍解讀的經(jīng)驗(yàn)有價(jià)值得多。特別是，這些案例和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌霰尘?，這種基于中國國情，基于中國市場現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)是市場里的珍品，因?yàn)槿藗兊恼鎸?shí)心態(tài)是是否接受你產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。

　　所有這些集合起來就是弱者如何向強(qiáng)者挑戰(zhàn)的利器。

　　在江湖里面，有一句俗語，一寸長，一寸強(qiáng)；一寸短，一寸險(xiǎn)。長短之間，智慧立現(xiàn)。而弱者的江湖更精彩。

　　(文/楊昌作)